У середовищі, в якому розвиваються компанії, постійно відбуваються зміни. Заведено вважати, що технічний прогрес, розвиток нових ресурсів та нових галузей промисловості, зміна смаків споживачів у поєднанні із накопиченням коштів та капіталу разом зі збільшенням доходу є головними факторами для розширення ринку. (Пенроуз, 1959).

Всі ці зміни створюють розриви між попитом та пропозицією, що дає багато ринкових можливостей.

Велика кількість цих можливостей не використовується компаніями, тому що вони просто не здатні їх сприйняти або через проблеми управління інформацією та знаннями.

Через те, що наявні компанії не можуть або вони не хочуть заповнити всі ці проміжки, які часто називають нішами, нові компанії будуть створені та швидко з успіхом отримають панівне становище в цьому конкретному секторі.

Компаніям необхідно постійно тримати руку на пульсі ринку та наявних ринкових можливостей заради своєчасного оновлення своєї бізнес-моделі для того, щоб і надалі бути актуальними для своїх клієнтів.