В сфері розкоші бренди мають ключове, навіть вирішальне
значення, яке забезпечує прибуток та процвітання
 

Бренди важливі у будь-якій галузі, тому що вони несуть цінності і значення. Але в сфері розкоші бренди мають
ключове, навіть вирішальне значення, яке забезпечує прибуток та процвітання. Коли йдеться про розкіш, конкуренція відбувається з інтенсивним використанням символів. Таким чином, люди купують товар не через те, що він робить, якими є його функції, а що він означає. А сенс дають бренди через функціональні та емоційні переваги – продуктивність, безпека, довговічність, статус, задоволення, вишуканість.

Визначення розкоші

Розкіш - це дуже стара концепція. Дискусія про переваги розкоші почалася багато віків тому : деякі люди дивилися
на такі речі, як безглузді витрати (життя простих людей було, поза сумнівом, дуже важким), інші розглядали її як потужний двигун художніх і технічних відкриттів, які поступово поширилися в суспільстві і, нарешті, принесликористь всьому суспільству.

Це було до недавнього часу, але минуле століття принесло помітну демократизацію розкоші. Світ почав вирівнюватися, добробут людей зріс, і бренди, особливо сегмент розкоші, намагаються скористатися цією тенденцією - щоб допомогти людям стати краще і здійснити свої мрії.

Те, що розкіш стає доступною все більшій кількості людей, підтверджують цифри. В період підйому світової економіки обсяг індустрії розкоші виріс з 80 мільярдів доларів у 1995 році до 800 мільярдів доларів в 2013-му. Щоправда, фахівці б'ють на сполох: таке стрімке зростання тих, хто може собі дозволити люксові товари, перекреслює саму сутність розкоші. І перед елітними брендами стоїть виклик: знайти баланс між занадто малим числом клієнтів, яких може виявитися недостатньо для підтримки рентабельності, і занадто великим, яке може привести до втрати ексклюзивності.

Розкіш - це не легко. Це не легко отримати і не менше складно зрозуміти, - зрештою, як і мистецтво
 

У своїй книзі «Стратегія розкоші: порушити правила маркетингу для створення розкішних брендів» Жан-Ноель Капферер (Jean-Noеl Kapferer) та Вінсент Бастієн (Vincent Bastien) пишуть, що ринок luxury має трирівневу пірамідальну структуру – це розкіш для себе, для друзів і як підтвердження статусності.

Розкіш як підтвердження статусності
ДНК розкоші - це символічне бажання належати до вищого класу, який кожен вибере відповідно до своїх мрій, тому що все, що може бути соціальною ознакою, може стати розкішшю. Коди розкоші культурні, оскільки бренд розкоші лежить на злитті культури і соціального успіху. Клієнти розкоші мають розуміти ці коди та цінувати.

Розкіш для друзів
Знаходиться десь між "розкішшю для себе" та "розкішшю як підтвердження статусу". Це коли ви берете з собою на вечірку пляшку шампанського, навіть якщо ви не дуже-то й любите пити шампанське. Але ви обрали його відповідно до дуже конкретного коду, який залежить від соціального статусу як вашого, так і друзів. Це колекції творів мистецтва, які показані небагатьом щасливчикам, або "складне" мистецтво, призначене для обізнаних.

Розкіш для себе
На додаток до ключової соціальної функції розкіш - це доступ до задоволення: вона повинна мати дуже сильний
особистий і гедоністичний компонент, інакше це не розкіш, а простий снобізм.

Але жоден люксовий бренд не може сподіватися на те, щоби вижити, якщо він покладається виключно на клієнтів,
які цікавляться лише символом. Бо люди, котрих цікавлять тільки символи, будуть переміщатися від одного
символу до іншого, від одного логотипу до іншого.

З іншого боку, люксовий бренд - є культурною річчю, і тому він повинен проголошувати свою глибоку правду, істину, яка резонує з ним. Іншими словами, хоча сноби складають чималу пропорцію клієнтури люксового бренду, вони ніколи не можуть бути її основою. Бренд класу люкс повністю спирається на ядро вірних клієнтів, пройнятих культурою бренду і які цінують його світ, його індивідуальність і його філософію.

Люди, які по-справжньому цінують розкіш і вміють нею насолоджуватися, добре знають, що ключове поняття тут – мрія, а не заздрість. І що це не тільки і не стільки про гроші, а про щось набагато більш глибоке. Про культуру споживання, розуміння цінності, історії, майстрів, які виготовляють той чи інший люксовий продукт. Саме тому розкіш - це не легко. Це не легко отримати і не менше складно зрозуміти, - зрештою, як і мистецтво.

Мистецтво є естетичною і соціальною гарантією розкоші, а розкіш виступає покровителем і найкращим "пропагандистом" мистецтва в економічному світі
 

Розкіш як мистецтво, культура

Розкіш і мистецтво. Ці дві концепції дуже тісно пов'язані - настільки близькі, що здається неможливим повністю розділити їх. По-перше, обоє вони повертаються до витоків людства - багато з предметів, знайдених в ранніх гробницях, є як предметами мистецтва так і розкоші. Цілком імовірно, що розкіш і мистецтво виникли одночасно або були давно нероздільні. По-друге, вони мають загальну цінність естетики і властивість збільшення вартості з часом. Для обох практичні переваги мають другорядне значення. Розкіш і мистецтво потужні і дуже тісно пов'язані: дизайнерські прикраси - це розкіш і мистецтво, як і архітектура музею або маєтку.

Проте є різниця між розкішшю і мистецтвом: творець розкоші живе, продаючи свої роботи упродовж усього свого життя, тоді як художник перебуває у стані вічного виживання, створюючи свої творіння.

Та в наш час розкіш можна розглядати, як засіб матеріального існування художника. Робота в секторі розкоші дозволяє художникові жити гідно, продаючи свою роботу і одночасно створювати витвори мистецтва. Наприклад, талановитий скульптор Серж Мансау, також створює дизайн пляшок для вишуканих духів.

Тому мистецтво є естетичною і соціальною гарантією розкоші, а розкіш виступає покровителем і найкращим
"пропагандистом" мистецтва в економічному світі.

У плані тісної взаємодії розкоші та мистецтва показовим є всесвітньо відомий бренд Chanel.

У 1997 році була заснована дочірня компанія Paraelction компанії Chanel. Paraffection - група незалежних ательє, які буквально виживали з останніх сил. Те, що Chanel викупила їх, дозволило цим майстерням не лише зберегтися, але й проявити себе у повній мірі. Сьогодні вони обслуговують цей бренд - кожен зі своїм спеціальним досвідом - вишивкою, пір'ям, виготовленням взуття, ґудзиками, штучними кольорами, ковальською справою, пошиттям одягу, трикотажем, виготовленням рукавичок, складок тощо.

Кожна фірма поставляє свою продукцію Chanel і отримує фінансові вкладення від бренду, але залишається незалежною і вільною для співпраці з конкуруючими модними будинками. Серед цих ательє є такі, що мають більш ніж тисячолітній досвід. Ця історія вражає, тому що ці ремісники належали до вимираючої породи. Їх робота кропітка і повільна, що суперечить швидким темпам індустріального масового виробництва і зміні сезонних тенденцій. Але Chanel свідомо йде на таку співпрацю. Чому? Саме завдяки великій майстерності та ручній роботі цих фірм Chanel виправдовує високу ціну своїх кутюрних ліній. Над створенням сукні haute couture може працювати команда з 200 чоловік близько 2000 годин, і такий одяг продаватиметься за десятки тисяч євро. Проте кутюр за визначенням має дуже обмежену доступність, і у порівнянні з косметикою і парфумерією, які складають велику частину доходів Chanel, робота, що поставляється групою Paraffection, не надто прибуткова.

Проте справжня цінність Paraffection полягає в ідентичності бренду. Завдяки Paraffection Chanel позиціонує себе як посол істинної моди, підтверджуючи свій статус на вершині піраміди якісного ремесла. Paraffection служить символом для філософії бренду, підтверджуючи віру Chanel в цінність традиційної моди.

Неетична розкіш перестає бути розкішшю.
 

Етика і розкіш

Сьогодні чим далі, тим більше клієнтів турбує питання етичності розкоші. Неетична розкіш перестає бути розкішшю. У цій розкішній соціальній грі украй важливо підтримувати етику і поважати інших, уникаючи провокацій, а по відношенню до себе уникати залежності. Мета розкоші - сприяти соціальному світу і загальному щастю, а не навпаки. Крім того, майбутнє розкоші повинне включати питання сталого розвитку упродовж усього виробничого процесу.

Етичність, екологічність, ідеалістичність – це те, що лежить в основі філософії конгломерату Kering, якому належить Balenciaga, Saint Laurent, Brioni та інші престижні бренди. Як стверджує головний фахівець із сталого розвитку розкішного конгломерату Марія-Клер Даво, «у нас не так багато часу, щоб по-справжньому змінити парадигму». Під час Всесвітнього економічного форуму в Давосі в 2018 році Kering була названа компанією, що найбільше за всіх опікується проблемами сталого розвитку в області текстилю, одягу і предметів розкоші.

На її думку, дуже важливо з самого початку виробництва дати відповідь на питання: що можна зробити, щоб зменшити шкідливий вплив на довкілля? Звідки поступає сировина і який процес її переробки буде використаний? «Йдеться про переосмислення стандартів, надання інструментів для їх застосування, а потім оприлюднення відкриттів, щоб мотивувати інновації в усій галузі», - говорить Марія-Клер Даво.

LUXURY Brand Management

Як ми вже казали на початку, у сфері розкоші бренди мають вирішальне значення, яке забезпечує їм прибуток та процвітання. Жан-Ноель Капферер - один з небагатьох світових експертів з управління брендами, у своїй статті «Бізнес-модель розкішних брендів», дає кілька порад власникам брендів зі сфери розкоші.

Перше. Не переносити виробництво до інших місця – це одна з головних ознак бренду Luxury.
Друге. Жодної масової реклами, у тому числі, за допомогою знаменитостей – розкіш продає себе через спілкування.
Третє. Достукатися до «нецільової» аудиторії, як це, наприклад, зробив відомий автомобільний бренд Aston Martin. На ньому їздить Джеймс Бонд і кілька щасливчиків у світі, але кожен впізнає цю машину на вулиці.
Четверте. На 100% контролювати ланцюжок створення вартості: від пошуку інгредієнтів до роздрібної торгівлі, тільки так можна забезпечити якість.
П'яте. Жодних ліцензій, це призведе до розмивання бренду і втрати його ексклюзивності. Шосте. Постійно збільшувати середню ціну: для того, щоб залишатися мрією, люксовий бренд ніколи не повинен торгуватися або знижувати ціни.
Сьоме. Розвивати прямі, індивідуальні відносини з клієнтами. Розкіш означає звертатися з усіма клієнтами як з VIP-персонами. Це вимагає безпосереднього, індивідуального підходу, який перетворює товар на справжню мрію.

P.S. А що далі?

У майбутньому – свобода

Фахівці визнають: розкіш сьогодні відрізняється від тієї, що буде завтра. Адже бренди прагнуть зробити те, що колись було прерогативою небагатьох, доступним кожному.

В епоху, коли все і всі постійно перебувають на виду, люди прагнуть свободи і приватності. Згідно з дослідженням, проведеним Харрісом Поллом в 2018 році серед американських мілленіалів, 78 відсотків заявили, що вони радше витратять гроші на «отримання досвіду, ніж на купівлю чогось бажаного».

Як стверджує видання The Businness of fashion, саме досвід, а не продукти або товари, стали основною «валютою» для сучасних молодих людей. Все менше статус вимірюється тим, що ви маєте, і все більше тим – де ви перебуваєте і чим займаєтесь. І звісно, все це має бути у соціальних мережах.

Люксові бренди намагаються пристосуватися до цієї тенденції. У дослідженні видання вказується на те, що розкіш змінюється. І тепер головним визначенням розкоші є свобода, яка є показником статусу. Наприклад, свобода жити і працювати там де, хочеш, або взагалі – не ходити на роботу. Свобода виїжджати за кордон. Свобода від кредитів та боргів. Свобода мати партнера без дітей або дітей – без партнера.

І головне – свободу бути самим собою. Таку розкіш може дозволити собі не кожен.